上世紀(jì)美國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)，從航線的劃分，到票價(jià)的制定，政府主管部門無(wú)不進(jìn)行著嚴(yán)密的監(jiān)控，一雙有形的大手牢牢抓住民航市場(chǎng)，民航企業(yè)所做的僅僅是飛好航班，保障服務(wù)，對(duì)營(yíng)銷方式和收益的追求并不能做出什么措施，進(jìn)入戰(zhàn)后的50年代，美國(guó)政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，政府對(duì)于經(jīng)濟(jì)的控制政策大有放松之勢(shì)，此時(shí)一些航空公司注意到，機(jī)票在售罄后實(shí)際起飛，一些買了票因?yàn)槟承┰蛭茨艹藱C(jī)的人，造成一些空座位，飛機(jī)起飛不可逆轉(zhuǎn)，本該滿滿的座位有空余實(shí)在是收入的一種損失，于是便率先作出了“超售”行為，即賣出的機(jī)票數(shù)量大于實(shí)際的機(jī)票數(shù)量，這樣就算有人沒(méi)來(lái)，也可以由下一位旅客補(bǔ)上，而沒(méi)來(lái)的旅客依舊向航空公司支付了機(jī)票費(fèi)用，簡(jiǎn)單的調(diào)整供需數(shù)量。
這，便是歷史上第一次關(guān)于機(jī)票的營(yíng)銷行為，這個(gè)行為是被動(dòng)的產(chǎn)生，是對(duì)收益損失的一種措施，所以它注定了機(jī)票銷售的一個(gè)特點(diǎn)——被動(dòng)而生。另一段歷史，話說(shuō)80年代的美國(guó)航空企業(yè)數(shù)量達(dá)到頂峰，1987年竟有234家之多，但從1977年美利堅(jiān)航空首先推出的“折扣運(yùn)價(jià)方案”（遠(yuǎn)期一月買票可享受45%的優(yōu)惠）開(kāi)始，航空公司的競(jìng)爭(zhēng)便成為了價(jià)格間的競(jìng)爭(zhēng)。
經(jīng)過(guò)一系列的價(jià)格血拼，大部分的企業(yè)紛紛經(jīng)營(yíng)不善破產(chǎn)，到了90年代初只剩30多家航企，企業(yè)家們?cè)趹K烈的廝殺之后，第一次思考一味的以降價(jià)為導(dǎo)向的銷售方式是否正確，他們思考面對(duì)巨大的民航旅客，好像從未將他們有區(qū)分對(duì)待過(guò)，旅客有有錢人，有窮人，有趕時(shí)間的人，有希望享受尊貴特權(quán)的人，該如何讓不同需求的人能去做一個(gè)自由選擇呢，最后的結(jié)果是設(shè)定不同的機(jī)票等級(jí)，這，便是多等級(jí)艙位的起源，也是我們沿用至今的機(jī)票銷售方式——不同等級(jí)的艙位對(duì)應(yīng)相應(yīng)的折扣。這個(gè)舉措，比超售更先進(jìn)的點(diǎn)便是終于有企業(yè)能從顧客的角度出發(fā)思考，調(diào)整自己的產(chǎn)品類型去迎合各個(gè)需求的顧客，而調(diào)整的方式，也是艙位的價(jià)格，所以這代表了機(jī)票銷售的另一個(gè)特點(diǎn)——價(jià)格導(dǎo)向是基礎(chǔ)。
然后回歸到當(dāng)今中國(guó)機(jī)票市場(chǎng)，下圖可以看到中國(guó)民航大體經(jīng)歷了三個(gè)階段，從管制到開(kāi)放市場(chǎng)，90年代整體虧損然后再管制，后來(lái)04年實(shí)行新規(guī)延用至今，可謂曲曲折折在試探中前進(jìn)，可以看到，航空公司擁有定價(jià)權(quán)，并且開(kāi)始以計(jì)算機(jī)訂座系統(tǒng)為工具，多等級(jí)收益管理思想為基礎(chǔ)的這套機(jī)票銷售體系，我們比國(guó)外晚了20年，并且是“拿來(lái)主義”，一拿即用，效果極佳。所以說(shuō)我國(guó)的機(jī)票銷售第一次真正意義上的成型，便是引入了這收益管里思想，故一般行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為——收益管里才是機(jī)票市場(chǎng)銷售的基礎(chǔ)，而我們的話題，也就從這里展開(kāi)。
之前所講機(jī)票銷售的兩大特點(diǎn)——被動(dòng)和價(jià)格導(dǎo)向，這完全契合收益管里，并且只有在收益管里這里，兩者才是缺一不可，為什么會(huì)這樣，我們要看看這個(gè)部門的基本工作理念：操作員通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)合經(jīng)驗(yàn)，知道什么時(shí)候有多少旅客，知道多少價(jià)格是這個(gè)時(shí)間段的上限下限，然后通過(guò)不同的價(jià)格調(diào)整，滿足不同時(shí)間段買票人的需求。所以收益的營(yíng)銷根本是價(jià)格的調(diào)整，而另一方面，操作人員的權(quán)限也僅限于價(jià)格的調(diào)整，并沒(méi)有挖掘客戶其他需求的手段和工具，比如他們可能知道某一天購(gòu)票人數(shù)很多，但是卻沒(méi)有辦法將最有錢的一部分人吸引到自己的航班上。
他們可能知道某一天買票的人不多，但是沒(méi)有辦法提供其他一種資源去和旅客置換，只能通過(guò)調(diào)整價(jià)格，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不斷變化，從未像互聯(lián)網(wǎng)或金融行業(yè)有引領(lǐng)客戶去消費(fèi)的方法，從這一方面講，又是被動(dòng)的，這并不是從業(yè)人員的思維不新或營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，而是民航市場(chǎng)銷售的本質(zhì)，就是賣一張機(jī)票，旅客也只需要買一張票達(dá)到目的地而已，尤其是國(guó)內(nèi)旅客還遠(yuǎn)未普及，更別提有大量精細(xì)化的需求，所以一張機(jī)票目前還無(wú)法承載那么多東西。
隨著航空公司的增加，平時(shí)的機(jī)票價(jià)格已經(jīng)被壓縮得很低，尤其是在燃油價(jià)格上漲的時(shí)候，航空公司發(fā)現(xiàn)單純的賣一張張票好像利潤(rùn)越來(lái)越低甚至?xí)潛p，所以大約在經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后，就將目光投向了另一片廣闊天地——我稱之為新型的機(jī)票營(yíng)銷。
所謂新型，包含兩個(gè)內(nèi)容，一是借助電子商務(wù)，鋪展自己的渠道，逐漸擺脫代理，這是開(kāi)源節(jié)流節(jié)省成本；二是開(kāi)發(fā)機(jī)票+產(chǎn)品的銷售模式，這是開(kāi)發(fā)輔盈收入。
電商的迅速發(fā)展近些年有目共睹，但是我國(guó)民航業(yè)的電商確起步很晚，若說(shuō)缺乏技術(shù)型人才，可以外包；若說(shuō)沒(méi)有想到電商的商機(jī)，那么多年前各航司就已經(jīng)有了官網(wǎng)，這都說(shuō)不通；我是認(rèn)為民航電商起步滯后的根本原因在于旅客——大小代理——航空公司這一條產(chǎn)業(yè)鏈條形成已久，各個(gè)部分都有自己的規(guī)則和生存的方法，若要開(kāi)展重大的改革打破這一格局，一是還沒(méi)到那個(gè)地步，二是沒(méi)人牽頭，三是誰(shuí)心里也沒(méi)有底氣預(yù)測(cè)離開(kāi)代理對(duì)銷售的影響有多大，所以一直以來(lái)航企一方面加強(qiáng)自己的渠道建設(shè)，一方面又維護(hù)著和代理的合作，并無(wú)建樹(shù)，直旅客接受了一個(gè)新型的購(gòu)票方式，這便是OTA的出現(xiàn)。
當(dāng)人們習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)交通票務(wù)的購(gòu)買在網(wǎng)上也十分方便，這種購(gòu)買方式逐漸被接受并且在一二五規(guī)劃期間（10-15年）得到了飛速的發(fā)展，攜程去哪率先搶占市場(chǎng)，阿里同程等隨后跟進(jìn)，在低成本和高融資的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前，航空這種高資產(chǎn)高負(fù)債的盈利能力就相形見(jiàn)絀，但是有一點(diǎn)對(duì)于航空公司是極好的，便是他們發(fā)現(xiàn)原來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)力如此之強(qiáng)，自己的票通過(guò)自己的渠道，再放到各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，基本就不愁什么了。所以直到這個(gè)時(shí)候，航空公司才下定決心大力發(fā)展電商，加強(qiáng)自有渠道的銷售，逐漸擺脫代里。
至于結(jié)果和模式，可到各航官網(wǎng)一看，除了正常的查詢售票功能外，大體上是一些宣傳活動(dòng)和機(jī)票+產(chǎn)品的打包，當(dāng)然除了官網(wǎng)，微信微博等新媒體也成為了航司電商渠道的一部分，這些東西好嗎，當(dāng)然不錯(cuò)，航司的誠(chéng)意在此，但是航企的電商有一個(gè)天生的缺陷，這個(gè)稍后再談。
機(jī)+產(chǎn)品，這是一個(gè)歷史悠久的模式，也是機(jī)票營(yíng)銷里為數(shù)不多可以拿出來(lái)做很多文章的模式，他的起源其實(shí)來(lái)自于代理人旅行社，早些時(shí)候自由行還沒(méi)有成氣候，出游主要以報(bào)團(tuán)為主，之前說(shuō)了機(jī)票僅僅是到達(dá)目的地的工具而已，那么到了之后旅客的衣食住行便成為了另一條產(chǎn)業(yè)鏈。旅行社每天會(huì)有大量的團(tuán)隊(duì)，買航司的票然后再加上酒店，景點(diǎn)，購(gòu)物，保險(xiǎn)等等，這便是早期的機(jī)+X，另一方面，由于各家航司大部分都有自己的酒店或基地，所以最早的機(jī)+X基本就是機(jī)票酒店打包，然后延續(xù)到現(xiàn)在。但這么久以來(lái)，這種模式總是不溫不火沒(méi)有起到變革式的轉(zhuǎn)型，結(jié)合之前的電商，是應(yīng)該思考下其中規(guī)則：
航司電商官網(wǎng)的建設(shè)，出發(fā)點(diǎn)符合未來(lái)的潮流，但是有一個(gè)最致命的問(wèn)題，便是自家官網(wǎng)只能顯示自家機(jī)票，而機(jī)票的特點(diǎn)在于每一個(gè)航班由于不同的時(shí)刻，價(jià)值是不同的，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一件物品可以多家店在售賣，并且物品是一模一樣的，而一家航空公司在同一條航線上必定不同于另一家航空公司，除了服務(wù)和準(zhǔn)點(diǎn)率，最核心在于時(shí)刻不同。所以旅客買票必定是要對(duì)比所有的時(shí)刻和價(jià)格，而這一點(diǎn)，OTA可以做到，代理人網(wǎng)站可以做到，但是唯獨(dú)航空公司官網(wǎng)做不到。
不可能寄希望于旅客同時(shí)打開(kāi)幾十家航空公司的官網(wǎng)分別對(duì)比查詢，怎樣解決這個(gè)問(wèn)題，一是航空公司聯(lián)合建立一個(gè)類似12306的大型平臺(tái)，但不同于鐵老總一家運(yùn)營(yíng)，航司是百家齊放，難以協(xié)調(diào)，這個(gè)很難實(shí)現(xiàn)；另一種是當(dāng)一家航空公司強(qiáng)大到一定程度，有海量的忠實(shí)會(huì)員，但目前航司眾多也很難實(shí)現(xiàn)獨(dú)大，所以民航電商的建設(shè)我覺(jué)得是看起來(lái)勢(shì)頭很迅猛，但是路要走很長(zhǎng)，并且會(huì)向哪個(gè)方向走，有可能是變成一個(gè)會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，有可能變成代理的退改平臺(tái)，也有可能例如三大航這種在北上廣占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的航空公司在當(dāng)?shù)氐纳搪闷脚_(tái)。
而機(jī)+產(chǎn)品這種模式的營(yíng)銷，一直也是難以擺脫賣票二字的束縛，第一，基本上所有的產(chǎn)品導(dǎo)向，都是以機(jī)票為主，其他產(chǎn)品為輔，并沒(méi)有挖掘的產(chǎn)品為主，機(jī)票為輔的需求；第二，所有營(yíng)銷很難跳出機(jī)票+的模式，這樣兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后，會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的競(jìng)爭(zhēng)核心還是機(jī)票的價(jià)格高低，這種現(xiàn)狀，我認(rèn)為一方面是機(jī)票這個(gè)簡(jiǎn)單的乘機(jī)憑證無(wú)法承載那么多產(chǎn)品，另一方面最重要的是目前技術(shù)的尚未成熟。
網(wǎng)絡(luò)給我們一個(gè)銷售任何東西的機(jī)會(huì)，但是我們卻無(wú)法展示出任何東西，更別提展示出那些還沒(méi)有發(fā)生的預(yù)想，這在里舉一個(gè)例子，現(xiàn)在很多機(jī)票都會(huì)選擇和當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)打包，但目前能做到的極限僅僅是在機(jī)票的須知中注明一段文字，介紹會(huì)有特產(chǎn)產(chǎn)品的提供，但旅客往往一掃而過(guò)，試想旅客在購(gòu)票時(shí)添加購(gòu)物車般的購(gòu)物體驗(yàn)，加上實(shí)圖的產(chǎn)品詳細(xì)介紹，那么競(jìng)爭(zhēng)力自然不同，而隨著新興技術(shù)的發(fā)展和普及，猶如智能手機(jī)，VR等這些能帶來(lái)變革的技術(shù)革新，機(jī)票+產(chǎn)品的多樣化將難以想象，這一板塊，也是最未知和最多可能性的。
上述便是目前國(guó)內(nèi)民航市場(chǎng)比較主流的市場(chǎng)銷售，便是下游——平臺(tái)——航司三者共同建立起的機(jī)票銷售圈，若總結(jié)一下現(xiàn)狀，我想是代理很慘，但少部分人悶聲發(fā)小財(cái)；平臺(tái)很忙，但大部分平臺(tái)賠錢賺吆喝；航司看天吃飯，盈利主要受限于航線和油價(jià)。說(shuō)了這么多，還是想最后談一下自己對(duì)機(jī)票市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的一些看法。
首先便是渠道存在，代理不死，并且和航司更精確的進(jìn)行雙向選擇，以往多年，航空公司賣票的政策，批發(fā)給全國(guó)所有的代理，就那么些坐位，誰(shuí)賣完為止，所以各個(gè)代理得到賣票的機(jī)會(huì)是一樣的，是很輕易的，而良莠不齊的代理環(huán)境久而久之就會(huì)帶來(lái)很多不規(guī)范的東西，未來(lái)的市場(chǎng)，各個(gè)航空公司在各個(gè)地方的競(jìng)爭(zhēng)力不同，定位不同，面向旅客的側(cè)重點(diǎn)不同，而正好各個(gè)代理旅行社也是各有所擅長(zhǎng)，若能雙向選擇達(dá)到一個(gè)目前一致的切合點(diǎn)，一家航司選擇一些代理，一些代理去選擇一些航司，才是一個(gè)正常良好的銷售環(huán)境，縱觀傳統(tǒng)銷售，如不如此，大鍋飯必定壽終正寢。
關(guān)于收益管里，必定會(huì)發(fā)生一場(chǎng)變革，或是一次智能的革新，或是一種新型的收益管理模式，但可以預(yù)知的是變革必然出自于智能、大數(shù)據(jù)、自動(dòng)化、數(shù)據(jù)模型等字眼當(dāng)中。管控航班越來(lái)越少，監(jiān)控機(jī)器正常運(yùn)營(yíng)愈發(fā)緊密，至于能智能化到什么地步，還是要看各個(gè)企業(yè)的研發(fā)能力。
民航屬于服務(wù)型行業(yè)，但從目前來(lái)看，成百上千的航企提供的服務(wù)大致相同，即保障起飛降落，艙位等級(jí)相同，差異化較小，之前提過(guò)美國(guó)民航率先提出的多等級(jí)理念，最早是不同的艙位價(jià)格需要提前不同的天數(shù)才能購(gòu)買，而眼看當(dāng)下，除了退改簽規(guī)則的不一致以外，并無(wú)其他差異，我想隨著乘機(jī)人數(shù)的增加，當(dāng)乘機(jī)已經(jīng)成為習(xí)慣，旅客接受了多等級(jí)艙位享有不同的權(quán)利之后，便是時(shí)候更加精細(xì)的做一規(guī)定了，說(shuō)了這么多，意思就是不同的折扣不應(yīng)該只是退改不同和累積積分不同，是應(yīng)該從購(gòu)票開(kāi)始，到地面保障，到乘機(jī)，到餐食，到機(jī)上服務(wù)，都有細(xì)致的各項(xiàng)差異規(guī)定，差一分錢必定會(huì)減少一項(xiàng)體驗(yàn)。航企如此，下游的產(chǎn)業(yè)也是如此。
最后我覺(jué)得對(duì)于航企來(lái)講，長(zhǎng)久以來(lái)一直有一個(gè)小的誤區(qū)，便是將市場(chǎng)銷售的注意力放到了購(gòu)票這一環(huán)節(jié)，并試圖通過(guò)一系列舉措來(lái)豐富購(gòu)票環(huán)節(jié)；從而陷入和代理、OTA等比較靈活多變的銷售比拼，并常有劣勢(shì)；而恰恰忽略了自己最核心的且是獨(dú)一無(wú)二的點(diǎn)，便是一趟航班的旅客只要坐上了飛機(jī)，在這個(gè)時(shí)間他就僅僅屬于這個(gè)航空公司的客源，如何能讓旅客在這趟旅途中對(duì)自己的市場(chǎng)銷售產(chǎn)生幫助，才是應(yīng)該深入挖掘的，不是簡(jiǎn)單的機(jī)上推銷，而是應(yīng)當(dāng)以體驗(yàn)交金錢，體驗(yàn)，才是留住一個(gè)旅客或是增值一個(gè)旅客貢獻(xiàn)的核心，而此方面的開(kāi)發(fā)，也是可能性無(wú)限的。